Protezione del brand online

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Durante i periodi di incertezza economica è spesso il settore del retail a incassare il colpo più duro, in particolare i brand di fascia alta, dal momento che i consumatori più attenti ai costi diventano riluttanti a investire in oggetti di lusso. È durante questi periodi che la ricerca di buoni affari, o di prodotti scontati su Internet, diventa più popolare, in particolare quando si tratta di marchi di fascia alta.

Rispetto ad altri rivenditori globali, i brand del lusso sono tradizionalmente più restii ad abbracciare l’e-commerce come parte della propria strategia di vendita. Tuttavia, nel mondo digitale di oggi, un crescente numero di brand lungimiranti di questo settore stanno espandendo la loro offerta online e, solo nel Regno Unito, per le vendite online di moda di lusso1 è previsto un aumento del 18 per cento entro il 2018.

La crescita delle vendite è su scala globale. Se prendiamo come esempio uno dei più grandi mercati, gli Stati Uniti, l’ultima ricerca pubblicata da Walker Sands2 ha rilevato che il 27 per cento dei consumatori ha acquistato un bene di lusso sul web nel corso dell’anno passato. Questo è dato è in crescita di 17 punti percentuali rispetto allo scorso anno, e rappresenta un aumento di 21 punti dal 2014. L’azienda di marketing digitale ha affermato che i suoi risultati, basati su un sondaggio online che ha coinvolto più di 1.400 consumatori americani, è in linea con le previsioni per il settore dei beni di lusso riguardo alle vendite digitali, che triplicheranno, arrivando a circa 80 miliardi di dollari entro il 2025.

Le prospettive per i brand di lusso, in termini di crescita sono positive, tuttavia esiste un lato oscuro in questa storia che si presenta sotto forma di prodotti contraffatti. Con investimenti così alti e le attività svolte su internet dai brand di lusso, inevitabilmente ci sono persone che cercano di sfruttare la popolarità e la desiderabilità di questi prodotti di fascia alta. Quindi è assolutamente necessario che le imprese investano nei canali online e capiscano l’importanza di proteggere sia se stessi, che la reputazione e la qualità dei propri brand, faticosamente acquisite.

L’impersonificazione del brand dilaga sempre di più online e nessun settore è immune. Dalla pirateria musicale ai film, alle truffe sui viaggi, farmaci falsi, parti di automobili, abbigliamento e accessori, tutto può essere sfruttato. I brandjackers possono utilizzare i contenuti e le immagini dei siti originali, URL che appaiono autentici e impiegare altre tecniche che mirano ad appropriarsi del traffico web. In questo modo, gli impostori possono facilmente dirottare il traffico del marchio, ingannando sia i consumatori che le aziende, che perdono clienti e profitti.

Questo problema è meglio illustrato dal numero di cause legali di successo che hanno portato i brand del lusso a contrastare l’attività di contraffazione negli ultimi anni. Abbiamo visto diversi casi di alto profilo, dal caso emblema della causa civile di Belstaff che ha assegnato 42 milioni di danni e 700 siti web contraffatti riconsegnati al marchio.
Proteggere i brand di lusso contro la contraffazione online è diventato un requisito fondamentale e alcuni elementi chiave devono essere presi in considerazione in ogni strategia.

Se pensiamo a come i clienti utilizzano internet per cercare un particolare prodotto, la maggior parte delle vendite online inizia sì con la ricerca ma non sul sito del brand e nemmeno sulle app ufficiali. L’81 per cento dei consumatori ricerca semplicemente online prima di fare un grosso acquisto3 e oltre il 40 per cento considera il telefono cellulare un’importante risorsa per la decisione di acquisto. La maggior parte dei consumatori trova i siti web dei brand tramite i motori di ricerca, le email, i social media e la pubblicità online e mobile, anziché attraverso la digitazione dello specifico URL direttamente nel browser.

Una strategia solida ed efficace è un must. Le ricerche dei consumatori vengono fatte utilizzando tutti i canali disponibili in rete, che rischiano di vanificare gli investimenti nel digital marketing dei brand a causa della perdita di traffico web.

Prima di tutto, le aziende devono impedire ai brandjackers e ai contraffattori di interferire con il proprio traffico online, chiudendo siti fraudolenti e pirata. Questi possono avere un impatto considerevole sui ricavi dell’azienda, per questo prendere misure proattive in modo che i potenziali clienti non siano indotti a visitare siti web fraudolenti e a comprare prodotti contraffatti che pretendo di essere genuini è di vitale importanza.

Tutto ciò va oltre ai brand stessi ed è importante anche per ogni tipologia di partner, inclusi affiliati, rivenditori, franchisee e i dipendenti che devono essere conformi alle linee guida del brand.

Un altro elemento della protezione del brand online per le aziende consiste nel massimizzare il valore del proprio portafoglio di domini alla luce degli sviluppi nello spazio dei nomi in Internet. Ad oggi, il lancio di nuovi domini generici di primo livello (gTLD) ha raggiunto più di 750 nuovi gTLD aggiunti alla root zone. Un aumento esponenziale se comparato alle due dozzine di gTLD originari, e tuttavia, l’espansione dell’ambiente dei domini non necessariamente si traduce in un incremento del budget per essi.

Le aziende dovrebbero massimizzare il valore del loro portafoglio esistente attraverso la riorganizzazione del portafoglio e l’utilizzo dei domini. Ciò significa revisionare il portafoglio una volta all’anno per identificare le lacune nelle registrazioni, e verificare la presenza di registrazioni out-of-policy, i domini non utilizzati e quelli legacy che consumano inutilmente il budget dell’azienda.

Non vi è alcun dubbio sul fatto che l’e-commerce apra a un nuovo mondo di opportunità per le aziende, in particolare per quelle che hanno come obiettivo la penetrazione nei mercati globali. Dal momento che ogni organizzazione ha una strategia globale di vendita, è ugualmente importante sviluppare, implementare e mantenere una strategia di protezione del brand online per garantire che queste opportunità non vengano capitalizzate ed evitare impatti negativi sul vostro brand.

Articolo d’opinione di Jerome Sicard di MarkMonitor
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